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      TOB社群運營的道路是什么?

      日期:2021-11-29 09:00:01閱讀量:作者:向興來源:未知

      文章開篇,我先說說,社群運營在TOB品牌營銷全景圖中的戰略地位。

      第一部分:社群運營價值與策略

      01、社群在TOB營銷體系中的位置

      簡單來說,就是通過“三方九式”打造品牌實現獲客,從品牌定位出發,提出品牌標簽,不斷強化品牌背書,然后基于潛在客戶的所有觸點都是營銷點的思路,從領導人個人品牌,官網,微站,案例,會議活動,直播,到內容的社交媒體傳播,把潛在客戶群沉淀到私域潛客池,再通過SDR進行線索清洗,將高價值線索轉到銷售一對一洽談,未成交的潛客繼續孵化,這是整體的TOB營銷閉環。

      其中,社群是私域潛客池運營的重要方式。

      在私域潛客池,除了用Martech營銷技術來強化線索管理,微信生態是運營關鍵,以公眾號+社群為核心。

      但是公眾號有兩大缺陷:1是內容單向缺乏互動,2是打開率偏低。

      必須要用社群來彌補這個缺陷,提高觸達率,實現多對多互動溝通。

      致趣百川:“To B的客戶旅程比較漫長,銷售要跟進比較久,但這些客戶只能存在于系統中,跟公眾號訂閱號是一個觸點,我們現在是通過公眾號給大家發東西,但是他看到你的時間還是太少了,而社群是一個非常好的孵化的地方,他知道你在這里,如果你一直給他提供價值的話,他就會想到,他下一次有需要的東西的話,他就會再回到這個群里。其實是一個反復的、有點像廣告的那種感覺,反復讓他看到你。

      群里的話,經常會看到你發消息,會有提醒,不限制。”

      總結來說,TOB社群運營具有四大價值。

      02、社群運營四大價值

      價值一:提升線索流程和轉化

      我們現在有兩類群,一類是我們的營銷實戰訓練營,里面是符合致趣百川客戶畫像的人群。他們全是市場營銷人員人員,所以我們要給他,關于如何做好市場部,如何提高市場業績方向的內容,去給到他們。

      另一個是我們本地資源置換群,因為市場部除了想要學會怎么做市場外,他們也有可能當地需要辦活動,當地需要一些合作伙伴的合作,所以我們有多個本地資源置換群包括北京、深圳的、成都的和江浙滬的。

      營銷實戰訓練營群里不斷的提供價值服務,讓群友認識你、接觸你后,他覺得你該領域的能力、有這方面的專業,慢慢的成交了。

      我們明顯的感受,最開始做社群1000人,到現在5000多人,然后我們線索和咨詢量也是在上漲的。我都會把這些線索再轉出給公司SDR去做分配,他也會記錄到是從哪我們哪個社群孵化過來的。

      社群價值二:KOC內容產出

      如今,越來越多的好內容并非出自某一家之言,而是行業內大家共同交流實踐,KOC一詞因此也在最近火起來。背后本質是在信息更迭不斷加速的今天,最有發言權的不是專家,恰恰是一線優秀從業者。

      這一點可以從運營角度突破,內容營銷不僅局限于在公眾號或媒體上發布,更多的可以像我們一樣在社群中或線下活動里真誠探討交流,聽取大眾反饋,收集問卷調研復盤。

      好的社群和活動反而會為內容團隊提供優質UGC,致趣百川的客戶證言和案例很多都來源于我們的活動產出。運營團隊將一線的反饋及時同步內容團隊,協同作戰。

      價值三:提升品牌專業與服務形象

      如前所述,致趣百川社群最早的出發點,就是想孵化和打造“致趣百川是一個在B2B領域很懂營銷策略”的品牌形象。

      社群是加速孵化的過程,通過社群觸點不斷的接觸客戶,才能讓大家對我們有一個品牌認知和專業形象的打造。社群不一定是微信群的形態,也可以是一個論壇、知識星球等,只不過說現在微信群是大家日常最頻繁接觸的。

      雖然這個效果難以量化衡量,但是在互動交流,提供價值,服務接觸的過程中,確實能夠讓潛在客戶感受到品牌的專業與服務形象。

      價值四:助力BD合作

      額外的作用,就是能夠幫助我們去達成一些商務合作。

      如果有一些活動方、客戶、或者咨詢方,如果可以來社群做起體系知識的分享,一方面社群成員能學到相關知識,另一方面對其自身的業務宣傳是很有幫助的。如我們之前有位分享嘉賓是做視頻制作的,跟大家分享視覺品牌主題,后面也陸續有人從群里向其咨詢,到后來,致趣百川就跟其合作了了我們的MG動畫后,后續發布后如有人詢問我們也會相互介紹,這是一一種很好的雙贏模式。

      致趣百川對內部活動的同事,也專門做社群合作的文檔,方便與合作活動BD合作。

      03、社群起點:投入產出模型搭建與內容+SDR團隊協作

      社群運營需要和內容及SDR團隊協作,根據采訪信息,小步畫了個基本模型:

      首先,社群運營需要團隊聯合作戰,但無需全職。

      “像我也不是全職在做,所以這里有一個誤區,大家不要覺得一個人就可以做,或者一個人全職來做這個事情就夠的,里面需要有很多不同人的配合,像我不是全職做這個,但我在里面像一個主導人,需要協調比如市場部的SDR團隊和銷售部人員來做好社群的氛圍。我們平常接觸的一些社群,可能只有社群運營一個人在里面自嗨,其實很難把這個社群做下去。”

      有2個重要的角色,一個群主,有一定的KOL屬性,還有一個活躍氣氛的社群運營人。

      群主需要專業和權威,但是他的發言沒有強硬的要求,要產出多少內容,但是他要在那里作為一個吸引的點,因為內容的來源更多還是鼓勵社群成員的交流。

      社群運營人要擔當起常規的運營工作。

      其次,社群需要內容團隊支持,同時反哺內容團隊。

      內容組能夠提供文章、報告、案例等,社群通過BD合作和群內孵化講師KOC,從而持續輸出優質內容。

      最后,和SDR密切配合是關鍵。

      SDR一要拉人進群,二要孵化線索,助力銷售簽單。

      關鍵點是績效的算法。

      SDR從拉人進群,到轉化到銷售,可以借助系統,也可以手工。

      手工缺陷很明顯,后面的記錄可能會斷掉,她可以統計到這個群轉出過多少的線索,但是線索最后被誰、經過什么手段成交,就沒辦法歸檔到一個ID上。最后理不清到底是誰的線索,如何分配績效。

      通過致趣百川的一站式營銷云系統,就可以全程跟蹤銷售線索,實現數字化的運營。

      SDR將自己手里的潛客資源導入社群加速孵化,導入的時候就把客戶ID記錄到系統里,每個SDR都清楚記錄著自己的潛客線索,當客戶有合作意向時,相應對接的SDR持續跟進,這樣后面就可以算的出他的銷售、或者說成單價值,類似于銷售業績。

      借助清晰的線索追蹤,SDR把客戶導入社群,再轉出給銷售,都有了清晰的業績劃分,不擔心被別人截胡搶單,自然就敢將潛客導入社群中,讓社群運營助力轉化。

      這是上面模型中SDR1的情況,出入都很清晰。

      上面模型中SDR2的情況,就是線索不是SDR2導入的,完全來自于社群運營,然后轉到SDR2手里實現線索,這種情況下,業績可以算SDR2的,也可以計入一些社群運營的績效。

      “需要特別明確的是,SDR的轉出標準和統計。我們要品效合一,要量化,最后業績都是產出于社群,社群到底起到了多大的效果。開始沒有和SDR的KPI掛在一起,SDR積極性是不高的,后來說績效設計加進去了,他們拉新的積極性就高了很多”。

      所以小步認為,這個閉環模型是非常重要的,里面最關鍵的,是社群運營能夠產生多少業績,這里面需要與SDR密切配合,同時,里面的業績和績效也會跟SDR掛鉤。

      致趣百川:因為SDR崗位的考核,就是他們的轉出線索量,轉出線索量它是有一定的標準的,在他沒有達到標準之前,他就是在我們社群里互動,直到達到這個標準,但是社群的基數也要足夠大,然后再乘以一定的比例他才有轉出數,所以我們是鼓勵SDR多拉新。

      但是之前存在的情況,是SDR拉新進來,但是我們不知道是哪個SDR拉的,所以后面轉出給SDR去跟進也是隨便轉的,對積極性也是有打擊的。所以我們規則是優化到哪個SDR拉進來,這個線索到時候達到標準,也是由哪個SDR去跟進轉出,所以SDR就會積極的去拉人進來。

      而且我們也加入了他們的KPI,就是拉人一周需要拉多少人,因為他們本來的 KPI里就有打電話的這個數量要求,你一周需要外拓多少個電話,我們會發現他一周打了近100個電話,但是他拉進群里只有20個,為什么只有20個,我們就會去看,是不是我們給到他邀約的話術不夠好,給到的材料不吸引人,我們就會重新做,去給他支持,讓他打100個電話的時候,能夠邀請到80個人到我們群里。

      總結來說,SDR和社群的協作,從拉進來一直跟進,到最后轉化出來,等于數據的脈絡都是清晰的,社群在其中起到孵化池的作用。

      一個SDR,可能有很多條線,他從拉進來到這邊孵化,最后社群幫助提高孵化率。從拉入到成單,比如說這是SDR1,這是SDR2,然后這種模型是非常清晰的,由他來拉入,由他來成單,由他來溝通,最后成單了之后,績效都是跟他直接掛鉤的。

      基于這個模型,跑一陣之后,就能看出需要投入多少員工兼職,能夠產出多少業績,ROI是否成立,是否值得加大投入。

      04、社群運營基本原則

      基本原則:利他

      我們做社群的很基本的原則:利他,也不給我們群員過多的打擾,但是我們會往里面推東西。

      之前我們有活動或者是有直播會往群里面發,但是后面,可能大家會覺得是廣告,所以我們采用了早報的形式,讓它穿插在里面,其實也變相成為一種廣告位,后面也會有企業想進入我們的早報。

      關于利他,我們也不是說我們想清楚了這么去做,是我們通過做,發現利他更有效。

      就是通過摸索,摸索之后才發現利他效果更好。大家覺得很有價值,然后大家自然而然的對你的信賴感就會有所提升。

      通過利他原則為大家創作價值,贏得信賴后,線索價值很自然的出現了。

      05、如何評估社群運營的質量?三個標準

      標準一:精準前提下的社群人數

      社群人數是第一標準,但是人數是精準的,在做市場營銷從業人員B 2 B方向,人數越大越好;

      標準二:社群的質量

      社群的質量用什么劃分,有非常多的方式,我們現在的北極星目標是內容的生產,UGC,就是大家的討論話題,大家提出來好的問題,大家給出來好的回答,如果大家能夠生產關于市場營銷好的互動的話,我們就認為它是符合我們心中一個好的社群的質量;

      標準三:實際的線索產出

      他一年下來能夠產出多少線索,因為我們每天都在運營它,線索的產出也代表了群成員對我們認識和認可。

      06、哪些TOB企業適合做社群運營

      先說哪些不適合:

      1、業務簡單,不適合知識性討論的產品

      如果產品就像一個插頭,一個標準API接口,插上去就完事了,沒啥可討論的,這類產品建群討論可能會比較尷尬。

      2、容易產生負面,差評一旦在群里暴露對公司影響會很大

      如果群里大量差評、投訴、吐槽的客戶,群還是企業官方運營的,可想而知,群主得有多大的壓力。

      3、靠信息差賺錢的業務,不能讓客戶之間互相交流的產品

      這就像地產中介從來不會把多個客戶拉一個群里,客戶之間一比價,發現自己被坑了,群主就很尷尬了。

      4、關系復雜或較為敏感的產品,客戶不適合放在一個群里。

      再說適合社群運營的:

      垂直專業領域的產品,例如產品技術、營銷、企業培訓、跨境電商等,社群作為多對多互動交流平臺,能進一步激發更多優質內容,為客戶創造更多價值的品牌/產品。

      07、社群多少人最好?

      陳小步:群里多少人更合適,四五百人還是一兩百人?

      致趣百川:看他的場景,因為我們是想給大家分享知識的社群,如果說一個群只有100個人的話就有點可惜,如果一個大教室500個座位500個人坐滿了,我給大家講知識,這樣覆蓋率就會更高。

      如果是一種希望互相認識的,類似相親、打球、相約自駕,可能說他人太多了,中間大家彼此認識起來很困難,100人內就可以了。他如果是一種類似于分享式的,就像講課一樣,他是一個老師對著下面講,可能他的人越多越好,這樣的話,它的效果最大。

      陳小步:在你邀請人進群前,你會對他有一個小調查,或者有讓他填個小表嗎?

      致趣百川:不會,我們會讓他發名片,通過審核后拉入社群。

      其實發名片一方面是他會感覺到你里面都是市場營銷人員,你才要求我要看過市場營銷人員證明你這個群是有門檻的,不會說我進去有一大堆銷售或者是一大群就不是我們這個領域的人。

      然后另一方面,其實他給我們發名片的話也是獲客了,因為他的公司電話就相當于給到你。

      第二部分:社群運營執行三步法

      接下來是致趣百川社群運營的執行實踐,主要有三個步驟,分別是拉新、促活以及轉化。

      01、如何做好拉新

      是一個總的之前的數據和之前的情況(下圖),因為拉新有很多渠道,像SDR團隊,他會去打電話,去領英上邀約,但是他拉不過來,這個我們把它稱為社群轉化率不高。

      拉新到社群的轉化不高的話,我的解決方法是給他們新增一些武器,我給他更好的話術,給我們更漂亮的社群的介紹,社群能提供的什么,然后怎么去拉新,就是同步他們。

      拉新數量好的話,渠道去新增又有哪些渠道,以及銷售,其實它有承擔一部分的拓展,讓他們把客戶拉到群里其實是很困難的,因為銷售會覺得在群里,他的客戶會被其他人搶了,所以不愿意拉進來。

      這一塊我們的解決方法,其實還是要大家真的有看到效果,他才會去認可。

      比如說我們社群做了,確實能加速孵化,所以銷售愿意把客戶拉進來,以及銷售,你如果在群里愿意幫助別人,其實銷售會收到更多的咨詢,他會收到更多群成員的好友添加,我們有一個銷售就是這樣一一個咨詢顧問的角色,一直在幫大家回答問題,所以他的客戶是最多的。

      這一塊的話我們可以在后面敘述,拉新的話也就是目錄這幾塊(下圖),我們一個個講。

      然后對于拉新的認識的話,我們是希望比如說它的線索能夠是基數乘轉化率(下圖),所以提高基數是我們的一個目標。

      拉新意義明確,一個是可以擴大公司的目標魚池,即潛在客戶群,潛在客戶可以理解為人群基數乘客戶轉化率,因此,當人群基數提高,一定程度潛在客戶人數也會提升。

      拉新還能幫公司打造品牌認知,當社群口碑做好后,公司在圈內的認知和認可將通過不斷增長的社群成員得到更大范圍的傳播。

      另外,社群也是企業內容宣發渠道,在與其他內容做好組合拳搭配的情況下,可以讓內容更好地傳播。

      這里我們需要提出社群拉新的幾個關鍵點:

      首先我們拉新的目標群體要十分精準,比如致趣百川的社群成員,就都是市場營銷人員,之后再考慮說要盡可能多的擴張目標群體人數,他們入群的審核機制我們也需要明確。

      要更好的拉新,我們還要確保每一個有可能接觸到目標客戶的場景,都有社群的介紹以及能夠方便進入社群的入口、留有群助手的聯系方式。

      這些社群介紹場景可以是公眾號推文,朋友圈海報,內容底部卡片、社交賬號簡介、社群合作方案,甚至招聘信息,此外,我們還可以同步外拓團隊(SDR&銷售)對外介紹社群的話術。

      這樣的好處是顯而易見的,比如招聘文案里留有群助手的聯系方式,如果有人給朋友轉發了這個招聘信息,那他就很容易看到這個信息,然后加入社群,完成拉新動作。

      而在具體的實踐過程里,我們主要有以下3種拉新手段,社群裂變活動、公司組織內部拉新和外部社群聯動拉新。

      1、社群裂變活動

      事實上,任何優質的內容和工具都可以產生裂變。

      我們可以通過針對性的裂變禮包來吸引目標人群,實現社群裂變,目標人群需要的資料、文檔、方案、模板等禮包合集,都可以成為裂變禮包;我們也可以通過限時免費活動去吸引目標人群,分享活動對目標人群有幫助,自然就能吸引來人。

      比如致趣百川就有非常多場的分享活動,是領導或者老板拉來了整個部門的人來聽講。這對于致趣百川來說非常有益,除了社群人數的增長,還有部門人員未來有可能入職另外一家公司而帶來的更大范圍的品牌傳播。

      社群裂變不會裂變一次就停止,因此我們還需要維護好裂變“武器庫”,準備好不同的裂變材料,包括裂變的物料,社群介紹、海報、卡片等,社群助手每新加一個目標人群,就可以通過這些裂變材料,讓他帶來另外裂變的人。

      這就是社群的裂變活動,致趣百川依靠裂變禮包有了第一次大規模的社群成員擴張,在后面大家對禮包裂變這種招數產生一定“反抗”后,又通過社群成員關注的話題分享活動保持著不間斷高質高量的社群增長。

      2、公司內部組織拉新

      除了社群運營,我們還可以充分利用公司的SDR和銷售,讓他們也幫忙拉新。SDR和銷售可以通過電話了解客戶需求后向他們發出入群邀請,也可以在微信上,結合武器庫的社群介紹及裂變禮包干貨來吸引他們進入社群。

      不過最開始存在他們不愿意拉新的情況,因為拉新不屬于他們的工作KPI。

      致趣百川針對性的解決方式是,針對SDR,我們與SDR團隊負責人商量,將拉新加入到SDR的工作KPI,相關邀約話術也將由社群運營來制定和不斷完善,且SDR拉入社群的成員在達到轉出標準后(可以簽單),也將由他們來跟進——后面他們拉新的積極性也確實提高了很多。

      而針對銷售,其實還是要讓銷售看到社群確實有加速孵化的效果,他們才愿意把客戶拉進社群來孵化。

      除了SDR和銷售,我們也可以充分利用可以推廣公司業務的社交賬號。這里我們重點以知乎賬號為例展開。

      知乎是非常好的一個平臺,大家有一些問題都會在知乎上搜索。

      我們在知乎上面的拉新,主要有2種途徑:

      一種是吸引,帶有一定知識儲備量的KOL類社交賬號,用戶主動搜索市場營銷相關內容后發現他們,然后添加他們微信并被介紹入群。

      另外一種是靠近,非KOL類型賬號在市場營銷相關話題下,發表一個業內從業者的回答,進而引導讀者添加微信并拉入社群。

      3、外部社群聯動拉新

      與外部社群的聯動也是一個非常有效的拉新手段。

      可以與目標人群重合的社群品牌聯動,方式也非常多樣,可以是課程直播、圖文分享,或者聯合活動。像致趣百川就與數字營銷實戰開展了聯動。

      因為雙方的受眾都是市場營銷人,但兩者討論的營銷方向又不太一樣,業務不沖突,所以雙方就做了一個互換互推的活動,然后在兩個群里共同分享——如果致趣百川群成員對數字營銷實戰的方向感興趣,他就可以加入那邊的社群,而數字營銷實戰社群成員對致趣百川分享方向感興趣,就也可以來到致趣百川的群。

      對于兩個群,人數都是新增。

      和工具類的聯動也比較適合。致趣百川有一個合作伙伴是做表格的工具,我們就會去找一些合適的點,比如說,市場營銷人如何使用工具來提效,那么他就可以在做這個主題的分享,他們那邊也有很多社群,致趣百川可以聯合他來做交換。

      有一個拉新細節,致趣百川拉新并不會拉滿500人,而是會拉到470左右的樣子,因為群成員一旦對群有認可,他必然會拉自己朋友進來,社群自己就會裂變,所以我們會給群留空間,它自己會變滿。

      4、N個拉新小細節

      ①入群須分享社群海報、合集鏈接至朋友圈

      ②社群介紹嵌入群助手微信二維碼

      ③招聘文案嵌入群助手微信號,海報嵌入 二維碼

      ④利他再互惠:

      參與互動,群友主動添加群主交流,

      讓市場人幫忙轉發武器庫材料

      ⑤利用好所有內容:

      觀看直播,公告區&交流區設置群助手微信導流

      視頻號介紹增加小助手微信號

      ⑥線上線下,雙向融合:

      現場活動水牌設置群助手微信

      會后結束找群組手領取禮包

      群助手引導加入社群

      02、如何有效促活社群

      講完拉新,我們就進入了運營的第二個步驟,即有效促活社群以提高大家對社群產生內容的認同和粘性。

      我們首先要撇開用戶活躍的一個誤區是,沒有無時無刻一、呼百應的活躍。

      我們理解的用戶活躍,應該是在我們拋出干貨、知識點或者是討論問題時,有人來參與,有人來反饋,對某些場景怎么解決群友會知道致趣百川有這類型的解決方案。這其實就已經達到我們對社群活躍的一個期望了,以及還有一個表現,就是當社群成員想到市場營銷相關的問題,他會想要再回到我們社群里提問。

      這里我們同樣要注意這幾個關鍵點,社群討論話題的豐富度、參與討論的人數以及群員對群的關注度,因為這3點是我們評判社群是否活躍的標準。

      而“促活”落地到具體實踐,我們可以圍繞社群運營角色、社群成員組成、常規運營動作以及沉寂社群激活管理,這4點展開來講。

      1、社群運營角色。

      社群運營角色里有一個群主,群主作為官方代表,需要專業和權威,但是他的發言沒有強硬的要求,只需要他在社群里,作為一個吸引的點。

      角色里還會有一個群助手,即社群運營,負責擔當起常規的運營工作,包括配合日常的消息轉發、參與運營和聊天以及烘托氣氛等。

      社群里其實還有一個角色,它是社群運營(群助手)的小號,將配合社群運營演雙簧、一唱一和,從而避免社群成員尷尬情況的出現,并可以吸引第3第4個人參與話題討論。

      值得注意的是,社群運營小號不建議出現的太頻繁,不然大家就明顯感知到他們是被運營的,所以這個賬號會作為一個大家不知道他是誰來參與到討論的過程中。

      別人最近在說要不要做企業微信群,對于致趣百川來說,我們會盡量的擺脫企業屬性,不讓對方感覺到很強的、自己被運營的感覺,不然社群成員的參與度就會降低。

      一有些公司在做企業微信的社群,他們的小助手還會使用一些機器人,然后機器人就是你一進去,它就@你歡迎,然后把群規列一下,對于群員的感知就是被打擾,被機器、被系統運營。而且有些違規需要被提出,但是機器人的判斷比較呆板胡發送誤判的情況,給到社群成員的體驗就很不好。

      致趣百川完全靠人工,但靠人工也有它的問題,工作量比較大也比較繁瑣,但用戶感知是完全不一樣的。這樣的話會比較有溫度。

      我不確定未來大家是不是會適應對方是個機器人,并且愿意去跟一個機器人討論。

      同時我們也覺得自動化的機器人會是個趨勢,因為規則會優化、算法一直再更加智能。只是對致趣百川而言,還沒有到達我們要求的用戶體驗水平的時候,我們暫且用比較笨的方法來保全我們看重的群友體驗的部分。

      社群運營

      2、社群成員組成

      在經過長時間的摸索后,我們發現一個活躍的社群應該有4%的大咖成員、6%的講師、8%的KOL,10%的活躍成員以及70%的普通成員。

      大咖不一定要說話,但是我們需要他在里面,讓別人對這個社群產生一定信服度。

      講師,有體系的知識,有時候就可以解答一些問題。

      KOL就像活躍分子,但是因為他個人有表達欲望和一定的個人特色,大家會被他所吸引,可能活躍成員在群里說話不一定有人出來應他,但是KOL出來說話,大家會出來跟他互動。

      其他大多數人都還是普通的成員。致趣百川內達到這樣比例的社群就非?;钴S。

      當然,開始邀請時你沒辦法了解成員的性格,但久了就大致會有判斷,之后便可以通過“角色”在不同社群內的導流,來接近上述活躍社群的比例。

      比如現在6群有兩個人非?;钴S,A和B,我就把A也拉去了7群,他在7群里也活躍,也帶著別人講話,然后把B拉到了比如說拉到4群,他在4群里也很活躍,在這中間也會做一些群成員的邀請。

      3、常規運營動作

      致趣百川的日常運營動作主要有幾項,營銷早報、日?;?、歡迎新人以及社群成員的管理。

      1)營銷早報的推送

      營銷早報一方面是想提供一個話題,如果大家感興趣,大家就可以參與討論,這是其中一個促進活躍的方法。后面我們會發現早報慢慢成為了廣告位,比如我們公司內容組的人會說幫忙發一下他的某個活動、直播,客戶會找我們宣傳他們公司的喜報,就成為了廣告位一般的存在。

      營銷早報的內容也有變化,一開始發的營銷新聞,后來發現所有群都在發新聞,我們就會想這個有什么用,后來我們慢慢把早報變成了營銷知識點,且這些內容都可以復用,其實我們一直很強調復用,可能一年后,我們還會集合這些知識點、給大家推出營銷知識點的日歷,回饋給大家也說不定。

      2)日?;?/p>

      日常運營也需要引導群內的互動,比如引導提問、回答問題以緩解其他社群成員尷尬,回答問題其實有一個需要遵循的原則,即,群友交流>群主直接回答。

      群友提問了沒有人回答,社群運營可以別著急出來,稍作等待,也許一會兒就有群友出來回答了,有時候群友的提問過于寬泛或者不夠清晰,社群運營也可以反向提問,比如“那你是指哪一方面的”,他就會說更多,說的更多,其實帶出來的信息點就更多,就可能有更多的人去加入討論。

      其實除了直接解答,還有另外一種比較好的做法,就是點名。

      可能大家現在看群的頻率不是特別高,你講到某一個,比如說他提問品牌有關的問題,我可以直接cue品牌領域更加專業的成員來回答,如果這個群里我不知道有哪些特別厲害的,我就從隔壁群給你請過來。

      3)歡迎新人

      另外,社群日常還需要實時更新群規,有新人來的時候,去進行互動,以及制作社群講師分享合集并及時更新發到群里。社群成員如果有需要,我們會從致趣百川的內容庫里尋找相關關鍵詞,然后發在群里,大家都可以看到。

      后面社群成員會養成的習慣是,要找某方面市場營銷的資料,他會先來問你,這點非常重要——如果先問你的話,你就有主動權,因為致趣百川也產生很多內容,如果是致趣有的內容,肯定優先發致趣產生的內容,如果沒有,再去給其他可以滿足他需求的內容。

      這是一個主動權,有了這個主動權,我們就可以多發我們產生的內容。

      4、干貨分享,持續促活。

      其他的工作日常的話,也是會去參加一些互動,去主動的提一些問題,去回答問題,去緩解其他社群成員的尷尬。就像今天張老師他在群里問大家怎么理解營銷自動化這個詞,大家就跟他一起討論。

      另外我們會實時更新群規,有新人來的時候,也是很好的去做一個互動。我們平常不是有社群分享,這些合集也是會及時的更新發到群里。大家如果有需要的話,我看到我就會在我們的內容庫里尋找這個關鍵詞,它需要我就發給他,然后發在群里大家都可以看到。

      所以這個里面,內容其實是非常重要的,像我們平常分享的干貨,他們需要的干貨會實時給到他們,后面養成了一個習慣,大家覺得他要找這方面市場營銷的資料,他會先來問你,如果先問你的話,你就有主動權,因為致趣百川也產生很多內容,如果是我們公司有的內容,肯定優先發公司的,如果沒有的話,可能給他其他的也可以滿足他的需求,但是有了這個主動權,我就可以多發我們公司產生的內容。

      然后這是一些小的技巧(下圖),就是我在SOP里會列出的,我覺得話題來源可以來自于哪里,然后互動的技巧,就是引用原文、@他人、給出稱贊,之后他會越來越喜歡在你這里發言,因為他有一個榮譽感。

      我們也會希望邀請能夠輸出自己體系知識的人來我們社群做分享,他的話題其實有很多是社群討論之后,大家關注的話題,我們再去針對性的邀請講師來做分享,這樣關注度會更高,像我們每次主題受大家歡迎的,我們的社群都可以增長個幾十人到100人這樣。

      所以這個里面,內容其實是非常重要的,像我們平常分享的干貨,他們需要的干貨會實時給到他們,后面養成了一個習慣,大家覺得他要找這方面市場營銷的資料,他會先來問你,如果先問你的話,你就有主動權,因為致趣百川也產生很多內容,如果是我們公司有的內容,肯定優先發公司的,如果沒有的話,可能給他其他的也可以滿足他的需求,但是有了這個主動權,我就可以多發我們公司產生的內容。

      5、積分規則

      需要特別提到的是,為有效促活,致趣百川還創新設立了群獎勵和群積分規則。群獎勵適用于部分群成員活躍的場景,比如他們會在月底發起群內投票選出三位社群貢獻之星,并提供鼓勵獎品;而群積分適合較多人活躍的社群場景,通過使用積分工具和積分商場,推行積分規則并迭代優化。

      陳小步:積分怎么計算?

      致趣百川:

      現在是兩種方式,一種就是人力去記,這個就需要每天記,但也有一種替代方法,就是投票制。我們社群的人平常參與討論,跟大家公布一個規則,每個社群討論最積極的前三名,我們會以月度計量給獎勵,但是怎么選出來是靠大家來選的,我會在月底發起一個群投票,大家把你覺得最有貢獻度的三個成員給他投出來,這是其中一種。

      因為記分數的話還是系統精確一點,可能我們的積分商城可以支持到。我平常在社群發的活動,大家的參與對應了多少積分,大家下載對應了多少積分,這個的話直接被系統記錄的(可參考下圖)。

      也可以按照我們運營社群的目的去設置分數,我們致趣百川對提出好問題和進行社群分享,給的積分鼓勵是最多的,但是我們現在積分還是在計劃當中還沒有對外推,還沒有開始做。

      這個是一個積分規則(下圖),它其實人力記也可以,但是借助產品的話會更方便,就是說給社群一個積分的規則,比如你參與討論,我給你5分,你貢獻了什么資料或好的問題,我給到10分,然后積分下來一個時間維度,我們再給社群成員一個獎勵,刺激他們來跟我們溝通。

      這邊是一個獎勵制度(下圖),也就是我剛才跟您說的票選規則,這是我們當時想的一些規則,就是給到多少分,對應的要多少的什么樣的情況。

      6、社群成員的管理。

      當社群成員違反群規,應該怎么去處理?這些都是比較細節的內容,可以直接給他移出群、給警告,或者是讓他發紅包。

      還有一部分群友會在群里發一些需求,這就需要我們的引導。

      需求有很多種類型,如果是招聘需求,我們可以艾特他,跟他說把招聘信息給到群助手,我們會在所有社群里發布這個信息——是為了給他看,也是為了給所有人看,所有人都可以在我們的日復一日的解釋中去鞏固對我們社群的印象。

      成員如果有求職需求,我們也會幫他收集簡歷,相當于我們有一個簡歷庫,我們對有招聘需求的企業,比如我的客戶他要招聘,這是我社群里的人才庫,你可以在這里面挑。

      如果是供應商的需求——我們社群里也會有一些供應商加入到里面,然后每天也會有人尋找供應商,我們用自己的產品做了一個供應商庫,社群成員可以在供應商庫的表單里填寫信息、服務和優勢,如果有客戶需求,便可以向其展示鏈接后面收集到的信息,幫助撮合。

      值得一提的是,所有需求信息會統一整理到每日早報內,因此這些信息一天只會打擾社群成員一次,不會在社群里產生“信息太多”的問題。

      7、沉寂社群激活管理

      沉寂良久的活動群和“死群”該怎么辦?

      我們的方法是是將活動群直接變成當地的資源置換群,并通過重新梳理群規,剔除不符合新群規成員,來實現社群的激活。

      而針對長久未運營的“死群”,則可以直接和大家說,這個群我們以后將不再運營,然后有新的群,大家想進的話扣1——因為扣1很簡單,就是讓對方做的動作越簡單越明確越好,他扣1了,我們就把他拉進我們已經搭建好的社群。

      這里面的基數如果非常大,比如說有兩三百人在里面,再要去一個個拉會非常辛苦,就可以直接更換群名,然后和活動群一樣,重新梳理群規,剔除不符合新群規的成員,再繼續拉新,讓它變成新的“MarTech”群。

      03、如何加速客戶轉化

      拉新、促活,最后就是轉化。這里的轉化一共指代得3個方面的轉化,社群角色的轉化、線索加速孵化后的轉化,以及,與外部合作機會的轉化。

      1、社群角色的轉化

      社群角色的轉化路徑可以是這樣的:普通成員 – 活躍成員 – 核心成員 – KOL – 講師/SQL。

      剛進來的成員,什么都不了解,他就是一個普通成員;逐漸的,他開始活躍起來,成為了里面的活躍成員;之后,他開始認可社群,這時候他成為了里面的核心成員;再往后就是社群里的KOL,他在社群里開始擁有自己的話語權;如果有機會,他會成長為講師,或者另外一部分人有合作的需求,便成為了我們的線索。當然,我們是希望能一步步促進它往SQL這邊走。

      這一塊是一個轉化路徑,他可能剛進來是一個普通成員,后面有話題可以講,他變成了一個活躍成員,甚至他慢慢自己成為了群里的核心成員、小Kol,如果發現他講的東西很成體系,我們會邀請他成為講師。

      做講師這個過程,他可以收獲別人的認可,他自己的一個曝光也增加了,對于他的個人職業發展,或者是他后面求職,自己做自己的IP是有幫助的,他們也愿意,最后甚至成為一個擁護者。

      擁護者又會有兩類,一類是他對你社群非常認可,像我們6群,每天都在活躍,然后有幾個人成為講師后,他自己非常高興,他還會往里面拉他認識的非常厲害的朋友,然后也會在群里說這是我見過最好的社群。這是一類,它就成為了一個社群的擁護者。

      這其中,社群運營可以給到自己轉化KPI并不斷問自己,可以做什么動作去促進轉化,可以把這些動作全部列出來,比如為了要讓社群成為活躍成員,可以有以下的日常動作:

      1)加入社群話題,作為陪襯者織造社群成員參與感;

      2)發掘“天生活躍”成員,制造機會使之與群產生更多互動點;

      3)引導成員間相互解決問題,若無人回復則高度響應;

      4)維護活躍成員,添加活躍成員微信,在個人朋友圈做好日常熟人維護。

      而如果要將社群成員轉化為講師,則可以有以下的日常動作:

      1)留意有市場營銷實操經驗的社群成員;

      2)激發成員分享欲與挑戰欲,推動其嘗試成為社群講師;

      3)檢查講師內容,保證講課質量。同時還可以招募線上講師活動,并組織講師線下組局。

      2、線索孵化的轉化

      線索孵化的話,主要是需要制定好SQL的轉出規則,跟SDR團隊制定,配合拉新轉出規則。

      因為SDR團隊是一直有往社群里拉新的,但是SDR的考核標準,又是他們轉出的數量,所以我們就把他的拉新和數量對齊在一起,讓他們往群里面拉新,社群運營做好社群轉出的規則,去給到SDR,幫助他們做社群的轉化。

      此外,在日常運營過程中,也需要社群運營配合公司產品節點,在對應時間策劃產品內容(產品文章/痛點課程/問題分享會……),并根據吸引點,在社群內發布產品內容。

      我會給自己一個角色,我是一個轉化的負責人,我這一個角色可以做什么動作去促進,我會把這些列出來,然后也會給到自己一個KPI,就相當于我想要通過什么動作去證明它的轉化是實際有的,而不是說著玩的。

      從線上到線下,我們希望能創造出更多線下觸點,這個是我們去年沒有做好的,今年會大力做的方向。

      3、外部合作機會的轉化

      像是講師合作模式的轉化其實是致趣百川一直在嘗試的。

      對于講師來說,他可以打造個人IP和吸引成員的關注。適用的情況就是,他既有自己的知識體系可以輸出,也有一些方法論的總結能夠給到社群人員價值,且他的目標對象,也是to B市場人群。這種情況下,講師要有自己的個人賬號或者是企業賬號需要引流,致趣百川也可以給到支持。

      還有業務上的異業合作。以及,聯合活動及活動宣發。

      如果某品牌有活動,且面向人群也是我們的目標人群,那也可以在致趣百川內進行投放,比如之前To B CGO的大會,致趣百川也配合進行了多輪宣傳。另外,致趣百川也希望可以跟講師做聯合活動,比如辦活動時把講師請過來,或者是和講師一起做活動,其中的轉化可以有社群互推、服務互推、視頻號互動以及聯合活動這幾個方面。

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